Gated content: wat zet je achter het slotje?

Welke content deel je openbaar op je website, en wat bewaar je voor na een login? In dit artikel duiken we in gated content. Als je deze exclusieve content slim inzet, maak je mensen nieuwsgierig en vergroot je de kans dat ze zich aansluiten bij je kennis- of ledenorganisatie of sterker betrokken raken bij je zorg- of welzijnsorganisatie. Zonder dat het opdringerig aanvoelt.

Wat is gated content?

Gated content verwijst naar online materiaal dat niet openbaar is. Denk aan artikelen, whitepapers, e-books of video’s. Gebruikers moeten een specifieke actie ondernemen om toegang te krijgen tot deze premium content. Bijvoorbeeld contactgegevens verstrekken, een account aanmaken of lid worden van een organisatie. 

Een voorbeeld van gated content zijn online kranten. Actueel, kort en vluchtig nieuws is meestal openbaar beschikbaar. Maar voor verdiepende artikelen heb je een abonnement nodig. De Consumentenbond doet iets vergelijkbaars: ze delen de hoofdlijnen van hun productonderzoeken openbaar, maar de volledige rapporten zijn alleen beschikbaar voor leden. Zo laat je zien wat je in huis hebt, en nodig je mensen uit om meer te ontdekken.

Ook exclusieve diensten

Gated content gaat verder dan alleen artikelen, video’s of whitepapers. Je kunt ook op een slimme manier consumenten verleiden met behulp van exclusieve diensten. Denk aan juridische ondersteuning of het inschrijven op evenementen. Een call-to-action op de voorpagina kan bezoekers aanmoedigen om zich te registreren of in te loggen om toegang te krijgen tot deze exclusieve content. De brancheverenigingen NLActief en LHV zetten dit bijvoorbeeld effectief in.

Gated content vs ungated content

Voor organisaties met veel verschillende soorten content kan gated content strategisch waardevol zijn. Enerzijds omdat je zo waardevolle informatie verzamelt over je doelgroep, denk aan leeftijd of functie. Anderzijds omdat je met deze informatie content beter kunt afstemmen op hun behoeften. Dat maakt je communicatie relevanter en je organisatie aantrekkelijker.

De kunst van contentselectie

De kunst is om precies genoeg openbaar weg te geven om mensen te overtuigen van je meerwaarde. Want natuurlijk wil je jouw missie breed delen, maar het lidmaatschap moet wel iets extra’s opleveren. Zorg dus dat bezoekers denken: hier wil ik bij horen.

Ledenvoordelen in de praktijk

DDMA (branchevereniging voor marketing en data) is daar een mooi voorbeeld van. Hun website staat vol met informatie, whitepapers en uitgebreide artikelen over allerlei thema’s. Voor marketeers en dataspecialisten is het een ware bibliotheek aan content. 

Binnen hun kennisbank heeft DDMA ook een speciaal ‘members only’-filter. Dat zijn artikelen die alleen leden kunnen lezen. Om te prikkelen staat bij zo’n premium artikel wel alvast een uitgebreide inleiding en een soort inhoudsopgave: wat kun je verwachten als je dit stuk leest? Het voordeel daarvan is dat je potentiële leden laat zien wat je te bieden hebt. Dat motiveert om lid te worden.

Dat heeft ook nog andere voordelen. Je bent als organisatie veel beter vindbaar via zoekmachines wanneer je delen van de content openbaar zet. De googelende bezoeker vindt je eerder, maar moet wel lid worden om daadwerkelijk alles te weten en te lezen. Daarbij komt ook een bekend Cialdini-principe om de hoek kijken: als een artikel exclusief is voor leden of gebruikers, creëer je een vorm van schaarste. Het is blijkbaar niet voor iedereen, wat ervoor zorgt dat je interessanter en meer gewild wordt. 

Welke content scherm je af?

Maar wat zet je nou openbaar en wat niet? Om gebruikers te stimuleren lid te worden, moet op het openbare gedeelte in ieder geval content staan die goed bij je organisatie past. Content die wat zegt over de service die je biedt achter de login. Denk aan een onderwerp waar binnen jouw vakgebied veel naar gezocht wordt. Vervolgens schrijf je daar meerdere uitgebreide artikelen over. Minimaal 1 daarvan zet je openbaar. Je geeft daarmee een voorbeeld, zodat mensen weten wat ze krijgen. Willen ze meer weten over het onderwerp? Dan moeten ze lid worden. 

Het is dus de kunst om bezoekers te enthousiasmeren. Mensen moeten kunnen proeven van je inhoud. Zoals je ook in de supermarkt een plakje nieuwe salami mag proberen. Of zoals je bij een sportschool een proefles krijgt. Maar dan moet die eerste indruk wel goed zijn.

Strikte regels over de hoeveelheid openbare content, zijn er niet. Dat hangt sterk af van je doelgroep, de diensten die je levert en je imago: als organisatie op het gebied van zorg of welzijn wil je bijvoorbeeld niet onnodig commercieel overkomen. Ook is het belangrijk te kijken naar concurrenten: wat doen andere organisaties op het gebied van gated content?

Juiste balans tussen openbare en afgeschermde content

Zorg in ieder geval dat de pagina’s die openbaar beschikbaar zijn, goed vindbaar zijn via zoekmachines. Zo vindt de bezoeker jou, en jij hen. Als je ze vervolgens weet te verleiden om lid te worden of zich te registreren, heb je het goed gedaan. Gated content is, kortom, een strategische benadering van online inhoud, waarbij de juiste balans tussen openbare en exclusieve content cruciaal is. 

Gated content voor jouw website?

Overweeg je om premium content op jouw website achter een inlogscherm te zetten? We adviseren je graag.